Długopis zaufania – o tym, jak firmowy gadżet podważa autorytet medyka

O marketingu farmaceutycznym w kontekście badania „Pharmaceutical marketing and patient trust: How do doctor-targeted campaigns affect patients?”¹ opublikowanego w czasopiśmie naukowym „Public Library of Science ONE” opowiada jego współautorka, dr Marta Makowska z Katedry Psychologii Ekonomicznej Akademii Leona Koźmińskiego.

Trzy grupy odbiorców

Makowska wyjaśnia, że marketing farmaceutyczny to strategiczne działanie firm, którego celem jest maksymalizacja sprzedaży produktów leczniczych oraz wyrobów medycznych. W Polsce skierowany jest on do trzech głównych odbiorców. Najważniejszą grupą są lekarze, ponieważ to od nich zależy dystrybucja leków na receptę, stanowiących lwią część rynku. Drugie ogniwo to farmaceuci, choć akurat o marketingu skierowanym do tej grupy wiemy w naszym kraju najmniej ze względu na brak szczegółowych analiz. Ostatnią grupę stanowią sami pacjenci. Inicjatywy promocyjne mogą w tym przypadku dotyczyć wyłącznie środków bez recepty (OTC).

Współautorka badania podkreśla, że choć Polacy są zalewani reklamami telewizyjnymi, ulotkami czy billboardami, to krajowy ustawodawca i tak chroni ich lepiej niż ma to miejsce np. w Stanach Zjednoczonych czy Nowej Zelandii. W Polsce obowiązuje bowiem bezwzględny zakaz kierowania reklamy leków na receptę bezpośrednio do masowego klienta.

Ukryty przekaz i drobne upominki

Mimo restrykcyjnych przepisów przekaz marketingowy i tak dociera do chorych. Często dzieje się to w sposób nieoczywisty – chociażby za pośrednictwem amerykańskich seriali. Pacjent, widząc tam dany preparat, idzie do przychodni i pyta o jego krajowy odpowiednik. Informacji szuka również na forach internetowych.

– W naszym badaniu skupiliśmy się jednak na zupełnie innej ścieżce docierania do odbiorcy – tłumaczy dr Marta Makowska.

– Chory może natknąć się na logo konkretnego specyfiku bezpośrednio w gabinecie, na przykład otrzymując zalecenia na dawce opatrzonej znakiem graficznym koncernu. Zazwyczaj nie zwracamy na to uwagi, zwłaszcza gdy przepisany lek jest inny niż ten reklamowany na bloczku. W poczekalniach wiszą też zegary z logotypami albo leżą materiały edukacyjne dotyczące szczepień czy chorób, które również są sponsorowane przez przemysł farmaceutyczny – mówi ekspertka.

Z analizy wynika, że pacjenci są znacznie bardziej spostrzegawczy, niż mogłoby się wydawać lekarzom. Aż 83 proc. ankietowanych przyznaje, że zetknęło się z jakąś formą promocji w placówkach medycznych, a 70 proc. otrzymało zalecenia na firmowych karteczkach. Ekspertka przypomina, że polskie prawo dopuszcza przyjmowanie przez medyków upominków od firm, o ile ich jednorazowa wartość nie przekracza 100 zł brutto. Przepisy te są jednak łatwe do obejścia. Przedstawiciel może przecież przyjść następnego dnia i przynieść kalendarz, ponieważ notes podarował dobę wcześniej.

Przedstawiciele handlowi w godzinach pracy

Kolejnym problemem jest obecność reprezentantów firm w przychodniach w godzinach pracy, co teoretycznie jest zabronione. Mimo to prawie 40 proc. badanych deklaruje, że widuje ich na korytarzach. Co trzeci ankietowany musiał z tego powodu dłużej czekać na wizytę. Dr Makowska z ironią zauważa, że handlowcy powinni pojawiać się poza godzinami przyjęć lub w ich trakcie, pod warunkiem uzyskania zgody kierownika placówki. W praktyce jednak lekarz zawsze może stwierdzić, że akurat ma przerwę. Zjawisko to jest znacznie rzadziej spotykane w sektorze prywatnym, gdzie pacjent jest traktowany jak klient, a standardy obsługi wyglądają inaczej.

Marketing a spadek zaufania do specjalisty

Co ważne, ten podświadomy przekaz marketingowy realnie uderza w autorytet medyków. Badanie dowodzi, że dostrzeżenie obecności korporacji w gabinecie skutkuje spadkiem zaufania do specjalisty.

Dr Marta Makowska tłumaczy, że wynika to z podświadomego wyczuwania przez pacjentów konfliktu interesów.

– Chory zaczyna się zastanawiać, czy lekarz działa na jego rzecz, czy na rzecz koncernu. Lekarz powinien przecież zawsze wybierać optymalną opcję terapeutyczną. Widok karteczki z logo firmy w momencie, gdy przed chwilą z gabinetu wyszedł przedstawiciel, rodzi wątpliwości. Pacjent zastanawia się, czy to lek najlepszy, czy najtańszy i zaczyna pytać w aptece o zamienniki – dodaje.

Tymczasem farmaceuta ma obecnie obligation poinformować o tańszych alternatywach. Jeśli pacjent nie ufa swojemu lekarzowi, może samodzielnie zmienić preparat na tańszy, mimo że specjalista mógł mieć uzasadnione powody medyczne, by zarekomendować akurat ten konkretny produkt. Dlatego tak ważne jest, aby lekarz potrafił precyzyjnie uzasadnić wybór danej terapii.

Potrzeba pełnej transparentności

Zdaniem dr Makowskiej relacja na linii lekarz–koncern farmaceutyczny musi stać się w pełni transparentna. Jako wzór podaje amerykańską ustawę Sunshine Act, która zobowiązuje firmy do upubliczniania wszelkich gratyfikacji przekazywanych medykom. W USA świadomość szkód, jakie niesie za sobą agresywny marketing, wzrosła drastycznie po kryzysie opioidowym.

W Polsce ta wiedza również powoli się rozwija.

Dr Makowska wspomina swoje badania wśród studentów medycyny. Opowiadali oni, że przed wizytą Państwowej Komisji Akredytacyjnej z wydziałów pośpiesznie usuwano wszelkie logotypy i przedmioty powiązane z przemysłem farmaceutycznym. To dowodzi, że przyszła kadra ma świadomość, iż takie praktyki są niewłaściwe. Jeszcze kilkanaście lat temu drobne podarunki czy papier do drukarki usprawiedliwiano ubóstwem publicznej ochrony zdrowia. Dziś jesteśmy już w innym miejscu, a ekspozycja reklamy w przychodni po prostu szkodzi wizerunkowi lekarza.

Zagrożenie dla zdrowia publicznego

Taki stan rzeczy rzutuje bezpośrednio na zdrowie publiczne. Brak zaufania może bowiem skutkować rezygnacją z zakupu przepisanego leku, przerwaniem terapii, a w szerszej perspektywie – odmową szczepień czy wiarą w teorie spiskowe o ukrywaniu przez koncerny leków na raka.

– Taka drobna karteczka, a może mieć ogromne znaczenie dla zdrowia całej populacji – ostrzega badaczka.

Psychologiczna reguła wzajemności

W analizie pojawia się również interesujący wątek bezpłatnych próbek leków. Polskie prawo pozwala lekarzowi na przyjęcie maksymalnie pięciu darmowych próbek danego preparatu od jednej firmy w ciągu roku. Część medyków zatrzymuje je dla siebie, inni oddają do aptek szpitalnych, a jeszcze inni rozdają pacjentom. Badanie wykazało, że pacjenci, którzy otrzymali taką darmową próbkę, deklarują... większe zaufanie do lekarza.

Dr Marta Makowska wyjaśnia, że darmowy podarunek uruchamia silną psychologiczną regułę wzajemności – podświadomie chcemy się odwdzięczyć. Dla marketingu to genialne narzędzie. Lekarz czuje wdzięczność wobec firmy, a pacjent dostaje darmowy start kuracji. Ponieważ często są to leki przyjmowane przewlekle, rozpoczęcie darmowej terapii drastycznie zwiększa prawdopodobieństwo, że chory kupi potem kolejne opakowania w aptece.

Ekspertka nie ma wątpliwości, że przedstawiciele handlowi włożyli bardzo silną „nogę w drzwi” polskich gabinetów. Zapowiada jednocześnie konieczność rozszerzenia analiz, ponieważ obecne badanie nie wyjaśniło w pełni, czy na dostrzeganie marketingu wpływają cechy społeczno-demograficzne pacjentów, takie jak wiek czy płeć.

Przypis: 

1. www.journals.plos.org/0344509.